Le 11 mars, une start-up pétillante a annoncé qu'elle avait levé 67 millions de dollars à une valorisation de 1,4 milliard de dollars et réalisé un chiffre d'affaires de 263 millions de dollars en 2023. Avez-vous deviné que cette start-up est Liquid Death, une société d'eau en conserve ?

Liquid Death a levé plus de 267 millions de dollars en financement par des capitaux-risque malgré le fait qu'elle se trouve dans une catégorie qui n'intéresse pas beaucoup les investisseurs. Les boissons sont un secteur difficile pour les VC car elles sont gourmandes en capital ; nécessitent un flair pour choisir des entreprises qui se vendront bien sur les étagères des magasins de détail ou par d'autres méthodes de vente directe aux consommateurs ; et inspirent les clients fidèles au lieu d'un achat ponctuel.

Le directeur général de Science Ventures, Michael Jones, a déclaré à TechCrunch que sa société n'était pas intéressée par le secteur des boissons mais a soutenu Liquid Death en raison de son potentiel pour perturber les acteurs historiques comme Pepsi et Coke.

« Nous étions à la recherche d'entreprises culturellement pertinentes proposant des produits meilleurs pour vous qui redéfinissent une catégorie fatiguée et ancienne », a déclaré M. Jones. Son équipe d'investissement considérait Liquid Death comme « une marque très perturbatrice ».

Trancher dans le vif

Certains des nouvelles startups de boissons soutenues par des capitaux-risque espèrent bouleverser l'industrie en créant de nouvelles catégories de boissons. C'est un peu ce que font souvent les entreprises technologiques, a déclaré Dan Buckstaff, directeur marketing de la société de données sur les détaillants Spins.

« Vous pourriez penser que vous ne pouvez plus ajouter de catégorie ici, mais vous l'abordez différemment », a déclaré Buckstaff. « Vous vous inspirez des autres ou peut-être qu'il y a une nouvelle technologie qui vous permet de le faire, ou des données, ce qui conduit à des entreprises qui peuvent générer des centaines de millions de dollars de chiffre d'affaires annuel. »

Il a déclaré que Liquid Death s'est inspiré du marketing de la bière et de la disposition sur les étagères pour trouver le succès non seulement sur les étagères des épiceries, mais aussi lors d'événements, dans les bars et restaurants - même lors de conférences. Liquid Death n'a pas pu être joint pour commenter d'ici la publication. En fait, lors de la récente conférence des biens de consommation Expo West, Buckstaff a organisé une fête Liquid Death dans sa chambre, et cette dernière s'est retrouvée à ressembler à « une véritable beuverie ».

Poppi lève un verre à un nouveau capital pour soutenir la croissance de ses boissons fonctionnelles

Il a mené un sondage informel parmi les participants, demandant combien de fois ils commandaient de la bière ou du vin juste pour être considérés comme sociaux. La moitié d'entre eux ont répondu qu'ils le faisaient. Cela l'a amené à réaliser le marché potentiel énorme pour des entreprises comme Liquid Death qui ont des noms de marque et des emballages inspirés de l'alcool mais sont des alternatives plus saines.

« Pour ces personnes, ces marques non alcoolisées sont bien placées pour cela, et il y a un énorme potentiel », a déclaré Buckstaff. « Et pas seulement lors d'un événement social, mais juste à la maison - les gens qui se détendent et prennent une bière. Au lieu de cela, il y a maintenant beaucoup d'alternatives avec des créateurs d'ambiance ou des relaxants. »

Not Beer est l'une de ces entreprises qui s'inspire de ces premières entreprises. Le fondateur Dillon Dandurand finance la nouvelle entreprise, qui lance une marque premium d'eau pétillante le 9 avril. Il a déclaré que sa marque a été créée pour les consommateurs qui choisissent de boire moins d'alcool.

« La génération Z boit moins que toutes les générations qui l'ont précédée », a-t-il déclaré. « Ces personnes veulent toujours s'amuser, mais elles réalisent qu'elles n'ont pas besoin de boire de l'alcool pour s'amuser ou qu'elles n'ont pas besoin de boire autant d'alcool pour s'amuser. En fait, avoir un petit buzz mais ne pas être ivre est probablement plus amusant. »

Il peut être difficile de se démarquer du bruit. Il y a deux attributs auxquels les consommateurs tiennent, ce qui permet de distinguer une marque de la concurrence, selon Dandurand : le goût et la marque.

Avec autant d'options disponibles, les marques doivent vendre pourquoi leur boisson est meilleure qu'une similaire dans la catégorie, et aussi vendre pourquoi la boisson est meilleure qu'une autre catégorie.

« C'est un combat difficile », a déclaré Dandurand.

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Qui d'autre est en train de se démarquer ?

L'eau n'est pas la seule catégorie qui attire les startups et les capitaux-risque, souvent de la part d'investisseurs providentiels célèbres. Les boissons qui contiennent des vitamines, des minéraux, des compléments alimentaires et des plantes sont également un domaine en plein développement.

Par exemple, des entreprises comme Odyssey, qui a levé 6 millions de dollars en capital-risque en février auprès d'un groupe d'investisseurs comprenant Richard Laver de Lucky Beverage Group. La société infuse dans ses boissons des champignons lion's mane et cordyceps, connus pour leurs effets de clarté cognitive et d'énergie accrue.

D'autres startups de boissons attirant des capitaux-risque incluent des startups de soda meilleurs pour vous comme Olipop (soutenue par Finn Capital Partners, Melitas Ventures, et des investisseurs providentiels célèbres comme Camila Cabello) et Poppi, soutenue par Electric Feel Ventures, Rocana Venture Partners, qui depuis est sorti, et des investisseurs providentiels. Chacun a levé plus de 50 millions de dollars en capital-risque. L'alternative saine au limonade Lemon Perfect a levé plus de 70 millions de dollars en espèces auprès d'une longue liste de sociétés de capitaux-risque, d'athlètes et de célébrités comme Beyoncé.

Poppi - qui compte parmi ses investisseurs CAVU Consumer Partners et une pléiade de célébrités comme Russell Westbrook des LA Clippers, les Chainsmokers, Olivia Munn et Nicole Scherzinger - a capté environ 19 % de la part de marché des boissons depuis son lancement il y a environ quatre ans. Forbes rapporte que c'est 1,5 fois plus élevé que Coke. Elle est également devenue la 11e marque de boissons à la croissance la plus rapide le mois dernier, battant des marques comme Monster Energy, Gatorade et Liquid Death.

La marque connaît le succès grâce au « marketing stratégique pour devenir une partie de la culture, avec une base de fans active et fidèle » et à « combler un vide dans l'industrie en proposant une délicieuse option meilleure pour vous », a déclaré le PDG de Poppi, Chris Hall, à TechCrunch par e-mail.

Les VC recherchent des rendements explosifs dans cette catégorie. Coca-Cola a acheté la marque d'eau de coco BodyArmor sponsorisée par des célébrités pour 5,6 milliards de dollars en 2021. BodyArmor avait levé 36 millions de dollars en capital-risque. En 2016, Bai, fabricant de boissons infusées d'antioxydants, a été vendu au groupe Dr Pepper Snapple pour 1,7 milliard de dollars après avoir levé un peu plus de 10 millions de dollars en capital-risque. Des transactions de moindre envergure se produisent également. En avril 2023, NextFoods a acheté la boisson à la cerise aigre Cheribundi pour une somme non divulguée après une levée de fonds de 15 millions de dollars en 2020 dirigée par Emil Capital Partners, a rapporté Food Dive.

Alors que ces startups constituent de grandes cibles d'acquisition car les entreprises historiques préfèrent souvent acheter plutôt que développer de nouveaux produits, certaines pourraient également bien se comporter sur le marché public, a déclaré Alex Malamatinas, fondateur et associé directeur de Melitas Ventures axé sur l'alimentation et les boissons.

« Bien entendu, ce qui se passe dans la technologie et l'IA est incroyable, mais à la fin de la journée, tout le monde doit manger et boire tous les jours, ce sont des marchés très larges avec une TAM significative », a déclaré Malamatinas. « Malgré tout ce qui se passe, l'action ayant eu les meilleures performances [des 30 dernières années] est Monster beverage, pas une action technologique. »

C'est un peu exagéré. Monster a progressé d'environ 16 % au cours des 12 derniers mois pour une capitalisation boursière respectable de 63 milliards de dollars, tandis que les entreprises les plus valorisées au monde sont Microsoft, Apple et Nvidia, chacune valant plusieurs billions. Mais le fait que sa capitalisation boursière soit plus élevée que celle de nombreuses entreprises technologiques est valide. Par exemple, seuls 7 des 100 entreprises de l'indice Cloud de Bessemer sont plus précieuses.

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Nouveau cycle d'innovation pour les boissons

Buckstaff a également observé un afflux de nouveaux exposants à l'événement commercial de l'industrie alimentaire le plus important, Expo West. « Cela me laisse penser que nous sommes peut-être entrés dans un nouveau cycle d'innovation », a-t-il déclaré.

Jeff Klineman, rédacteur en chef de la société de médias orientée alimentation et boissons BevNET, le pense certainement. Les startups de boissons restent résilientes malgré un marché plus difficile pour la collecte de fonds, c'est une histoire de « riches et de ceux qui ne le sont pas », a déclaré Klineman à TechCrunch par e-mail.

« Ces dernières années, les fonds ont eu plus de mal à lever des fonds, les acteurs stratégiques ont refroidi leurs plans d'acquisition et le crédit a été plus serré », a déclaré Klineman. « Les fonds de CPG déploient plus lentement alors qu'il y a plus de concurrence pour les marques qui croissent et réussissent réellement. »

Cependant, les startups de boissons rencontrent également des difficultés à collecter des fonds dans l'environnement VC exigeant. Pour celles qui n'ont pas encore atteint « le point idéal » où les consommateurs font des achats répétés, qui n'étendent pas leur canal de distribution, ou qui ne montrent pas de voie vers la rentabilité, le marché est un défi, a déclaré Klineman.

Pour les investisseurs, déterminer quelles marques dureront et lesquelles ne font que jouer dans une mode est difficile, a déclaré Malamatinas. Il a cité la tendance des boissons au CBD il y a quelques années qui a explosé temporairement mais qui est restée beaucoup plus discrète depuis. La société les a évités, a-t-il dit, probablement à juste titre, car les recherches sur l'efficacité des boissons au CBD à faible dose sont mitigées.

« Il y aura plusieurs gros résultats dans les années à venir », a déclaré Malamatinas. « Je pense que la principale raison pour laquelle les gens se détournent de l'espace est qu'il nécessite un certain niveau d'expertise. Nous avons des opérateurs expérimentés. Il y a un certain niveau de savoir-faire et de compétences pour que ces entreprises se développent. »

Pour les investisseurs prêts à mettre du travail et du temps pour trouver ces marques durables, la catégorie semble susceptible de produire des rendements solides. Cela a fonctionné avec Bai. Olipop et Liquid Death semblent bien partis. Maintenant, voyons qui sera le prochain.

Cet article a été mis à jour et corrigé pour montrer que Russell Westbrook est avec les LA Clippers, pas les Chainsmokers. Cet article a été mis à jour pour corriger le fait que Liquid Death n'a pas refusé de commenter. Cet article a été mis à jour pour mieux refléter la relation de Rocana Capital Partners avec Poppi.

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